Panama posztja alatt sok minden felmerült, kezdve a Netflixen felülprezentált LMBTQ tartalmaktól az érzékenyítésig rengeteg komment született, ezekre reagálnék egy kicsit más szemszögből.
Ahogy kommentben is említettem, ezek a témák a reklámszakmában is aktuálisak, de a fogyasztó ennek többnyire csak az eredményével szembesül, ami sokszor ellenérzést, vagy némi értetlenkedést vált ki belőle. Minek tolják az orra elé, miért foglalkoznak ezzel ennyit egyáltalán?
Hát több dolog is változott az utóbbi cirka egy évtizedben, de talán hármat érdemes ebből kiemelni. Az egyik a fogyasztói (emberi) viselkedés, a másik pedig az, hogy erről a viselkedésről a cégek eléggé pontos információkkal rendelkeznek oly módon, hogy megvásárolják a releváns adatokat. Nem nehéz kitalálni, hogy a harmadik fontos tényező az pont az az informatikai és technológiai háttér, ami egyszerre teszi lehetővé azt, hogy valaki ne csak kolbászoljon a világban, de véleményt alkosson komment, lájk, poszt formájában, digitális nyomokat hagyjon maga után, illetve ezekből az aktivitásokból összesített és kiértékelt adatok, statisztikák szülessenek, amiket remekül fel lehet használni pl. hirdetések targetálására. Ha szexuális segédeszközt kínál fel neked valamelyik hirdetés, akkor te bizony pornót néztél, de ha mondjuk pizza recepteket, akkor meg bejelentkeztél egy pizzázóból, vagy online rendeltél az étlapról (miközben pornót néztél).
Abból, hogy a világunk abba az irányba változik, hogy mindenki állást foglalhat bármilyen témában, és ezt gyakran meg is teszi, az következik, hogy sok cégtől is elvárják ezt a fogyasztói. A cégek pedig építik az imédzsüket, vagy a termékeik, brandjeik imédzsét. Vagyis értékrendet választanak. A Coca-Cola Love is Love kampánya Budapesten egy bírságot zsebelhetett be, de Londonban rangos szakmai díjat nyert. A reklámügynökségeknél elvétve sem lehet kereszténydemokratákba botlani, de az értékválasztásnak mégsem csak ez az oka. Egyszerűen a Big Data “megfejése” azt az eredményt hozza évek óta, hogy ezekbe a témákba (is) érdemes beleállni, nyereséget termelnek.
Ez nem azt jelenti, hogy mindenen átívelő konszenzus van afelett, hogy egy plakáton férfiaknak kell ölelkezni, vagy az IKEA szivárványos cekkert áruljon, hanem annyit jelent, hogy egy ilyen téma felkelti az érdeklődést, kis ráfordítás mellett széles tömegeket lehet vele elérni, ennek a tömegnek pedig a jelentős része potenciális vásárlóvá válik. Nincs ez másképp a streaming szolgáltatóknál sem. A baszós, kardozós movie mellett mérhetően megjelent az igény az azonos neműek románcát, tragédiáját és egyebeket bemutató produkciókra is, ezért ezt tükrözik a kínálatban is. Na, de nem úgy, hogy levették a GOT-ot az oldalról, és smároló cowboyokat raktak fel helyette. Valójában ami száj- és szemrángást okoz néhányaknak, az nem más, mint a diverzitás, ami szolgáltatói, kereskedői oldalról a piac bővülését jelenti, hiszen olyan célcsoportokat tártak fel, amik eddig rejtőzködtek, az igényeik pedig éppen ezért kielégítetlenek maradtak.
Ez az a trend, ami sokakból (pl. Puzsérból is a minap) pánikreakciót vált ki, miszerint az ő fehér és heteroszexuális identitása elnyomódik, megcsúfolódik, már-már marginalizálódik.
Hát nem tom’, de én az utóbbi 47 év nagy részét kockás ingben, farmerban töltöttem, de a mai napig nem fordult elő, hogy szégyen szemre szoknyával meg kombinéval kelljen hazatérnem az Outletből. Soha nem köptek le azért, mert külső megjelenésem egyértelműen heteroszexuális jegyeket mutat, vagy mert egy csajjal kézenfogva jelentem meg közterületen. Heteroszexualitásomat nem valamihez viszonyítva élem meg, egyszerűen csak sztoikus nyugalommal elfogadom, hogy a villamoson utazva nőnemű egyedeken felejtem a tekintetem. …de határozottan csak a jó ízlést nem sértő ideig, persze.
Na, és akkor itt merül fel a sokat vitatott érzékenyítés fogalma. Mi a Múzsán végletekig tudunk ragaszkodni a racionalitáshoz, de lássuk be, a szexuális orientációt, vagy annak megítélését annyira könnyű racionálisan koordinálni, mint a cölibátust. Eldöntöd, hogy az utóbbi szerint élsz, aztán ha nem vagy aszexuális, akkor belebuksz, de ahelyett hogy ezt belátnád, inkább tönkreteszed magadat és a környezetedet.
Az elfogadás érzelmi alapon tud működni, ehhez pedig mindennapos élmények és ingerek szükségesek. Eddig is naponta több LMBTQ+ emberkével találkoztál, talán együtt is dolgoztál, tanultál vele, csak éppen nem tudtál róla. Valószínű, hogy sokaknak kognitív disszonanciát okoz az a felismerés, hogy valaki egyszerre lehet meleg és normális is, vagy éppen meleg és hülye. Ezt én képes vagyok tiszteletben tartani, de azt már nem, hogy valaki jobban ragaszkodjon a hiedelmeihez, mint a tapasztalataihoz. A hiedelmek kulturális konstrukciók, amik nem feltétlenül nélkülözik a tapasztalatot, de nem is feltétlenül reprezentatívak. A többségük megbízható. A darázs csípése fájdalmas, erről nem kell személyesen meggyőződni. Reprezentatív mintán alapuló hiedelem: minden kurva darázs csípése fájdalmas. A cigányok lopnak, a zsidók fukarok stb. szintén hiedelmek, csak bármikor belefuthatunk ezzel ellentétes tapasztalatokba. Vagy személyesen éljük meg ezeket, vagy elhisszük azoknak, akikhez valamilyen érzelmek kötnek, bízunk bennük például.
Az érzékenyítő programokat kínáló NGO szervezetek esetében a bizalom alapja az lehetne, hogy szakmailag felkészültek (nem tévedhetetlenek), rengeteget foglalkoztak a témával, sok ilyen egyénnel és családdal tartják a kapcsolatot, hasznos információk birtokosai. Ők első sorban abban tudnak segíteni, hogyan élheted meg a személyes tapasztalataidat.
…csak hát ugye van egy olyan narratíva, amely szerint nemváltó műtétekre akarják rávenni az óvodásokat, Soros Gyuri bácsi és a hanyatló nyugat pénzeli őket azzal a szándékkal, hogy Budapest is olyan pocsék hely legyen, mint Bécs, Párizs, London (ez egy mesterségesen kreált hiedelem). Tulajdonképpen ez egy olyan pszichológiai csapda, ami megerősít abban, hogy nincs veled semmi baj, nem kell változnod. Amiben ülsz, az tulajdonképpen langyos szar. Ha kimászol belőle akkor vagy hidegebb lesz, vagy melegebb, de semmiképp nem langyos. Bécs, London, Párizs pl. nem lenne rossz hely, csak hát tele van feketékkel, lengyelekkel, azonos neműek csókolóznak az utcán, ez pedig pont az a világ, amit nem akarsz megismerni.
A fenti példához képest a cégek és a reklámügynökségek pont abban változtak, hogy korábban pénzzel és hatalommal drasztikusan tudták alakítani a trendeket egyszerűen azért, mert a fogyasztók eszköztelenek voltak velük szemben. Ma már nincs így. Egy alsó középkategóriás mobillal, tízezer forintos mikrofonnal, LED-lámpával bárki leforgathat egy olyan videót FULL HD-ben, ami kreatívan elküldi a picsába a nagy divat cégeket, hogy miért zörgőcsontú anorexiás modellekkel nyomulnak, amikor a nők nagy része egészen más testalkattal éli világát. A közösségi médián megosztva garantált a siker. A következmény pedig a természetes nők megjelenése a modellszakmában. Persze változtak a fogyasztókat érintő törvényi keretek is, de ezeknek együttesen az a hatása, hogy a kormánnyal ellentétben egy cégnek, az ügynökségeknek nem csak négy évente pár hétig kell figyelnie a célközönségre, hanem folyamatosan. És miután nagyon pontosan képesek felmérni az igényeket, nem arról van szó, hogy valamilyen témát aránytalanul felül prezentálnak, hanem sokkal inkább arról, hogy pontosabban tükrözik a világot annál, mint amennyit te látsz belőle. Az érzékenyítésnek pedig pontosan az a leghatékonyabb eszköze, amikor egy olyan létező dimenziót mutat be, ami számodra korábban ismeretlen volt. Természetesen ez zavaró és kényelmetlen tud lenni, de az ismeretlen egyik legalapvetőbb jellemzője pont az, hogy a komfortzónánkon kívül eső környezethez kell alkalmazkodnunk, ami által az érzelmeink is jelentősen megváltoznak. A félelmet felváltja a bizalom, a korábban kényelmetlen közeg kényelmessé válik, ami pedig magabiztossá tesz.
Kicsit optimistán összegezve a jelenséget, ez a kulturális evolúciónak egy olyan állomása, ahol nem csak azok a kivételezett, monopol helyzetet élvező résztvevők alakítják közös hiedelmeinket, mint pl. az egyházak, államok, óriáscégek, hanem olyan, korábban az információs társadalom perifériára kényszerült csoportok és egyének, mint mondjuk egy LMBTQ+ közösség, az alsómocsai horgász egyesület, vagy Béla, aki targoncakezelőként megfejti a Deep State sötét titkait. Nem nagyon van más megoldás, mint alkalmazkodni a kialakult helyzethez.
